Burberry revine pe profit, în timp ce clienții s-au săturat de prețurile luxului

Burberry a găsit o modalitate de a câștiga bani tocmai din ceea ce le-a ajuns cumpărătorilor de produse de lux: răbdarea cu prețurile care cresc necontenit. Producătorul britanic de trenciuri a revenit pe profit în primul semestru, iar directorul general, Joshua Schulman, a pus rezultatul pe seama unei game de prețuri care pornește de la șosete din bumbac și cașmir și eșarfe de mătase și ajunge până la paltoane din piele care costă mii de lire.

Gama aceasta contează pentru oricine nu a deținut niciodată acțiuni Burberry. Ani la rând, marile case de modă au răspuns fiecărei perioade de încetinire prin noi scumpiri, iar mulți cumpărători aspiraționali au renunțat. „Clienții de lux din întreaga lume resimt o anumită oboseală în fața prețurilor exorbitante”, i-a declarat Schulman publicației Guardian, adăugând că „raportul foarte bun calitate-preț” al Burberry are un ecou puternic în rândul clienților chinezi.

Profitul se triplează, cu bonuri mai mici

În cele șase luni încheiate spre sfârșitul lui septembrie, veniturile au crescut cu 6%, la 1,1 miliarde de lire sterline, iar vânzările comparabile din retail au avansat cu 4% — al cincilea trimestru consecutiv de creștere, după o perioadă îndelungată de declin. Profitul operațional ajustat s-a triplat de peste trei ori, până la 62 de milioane de lire, de la 19 milioane, iar grupul a înregistrat un profit înainte de impozitare de 19 milioane de lire, față de o pierdere de 48 de milioane în aceeași perioadă a anului trecut, potrivit rezultatelor interimare. Acțiunile au urcat cu aproximativ 8% la începutul tranzacțiilor de la Londra, a relatat agenția de presă PA.

Lecturi recomandateNike pregătește noi concedieri și anunță scăderea vânzărilor, în China veniturile scad cu 26%

Lista de prețuri explică strategia. În Marea Britanie, șosetele pornesc de la 85 de lire, iar eșarfele de la 195 de lire, în timp ce paltoanele și gențile din piele din gama superioară depășesc 9.000 de lire, a spus Schulman. Vânzările de articole de exterior au crescut cu două cifre, impulsionate de trenciurile mai ușoare din gabardină „tropicală”, iar veniturile de la magazinele universale și alți parteneri angro au sărit cu 17% — un semn că magazinele care comercializează Burberry comandă mai multe produse.

America și China avansează, în timp ce Europa pierde teren

Vânzările comparabile au crescut cu 12% în cele două Americi, susținute de clienții locali, și cu 7% în China Mare, unde cheltuielile consumatorilor locali și călătoriile în interiorul Asiei au compensat numărul mai mic de curse pe distanțe lungi. Regiunea care cuprinde Europa, Orientul Mijlociu, India și Africa a scăzut cu 2%, afectată de numărul mai mic de turiști și de traficul slab din magazinele outlet; fără Orientul Mijlociu, declinul a fost de 1%. În Japonia, vânzările au scăzut ușor, în condițiile în care vizitatorii din China continentală au lipsit. Prețurile menționate aici sunt cele din Marea Britanie și diferă de la o țară la alta.

Marjă redusă și ieșiri de numerar, în ciuda profitului

Redresarea este reală, dar modestă. O marjă operațională ajustată de 5,7% înseamnă că Burberry câștigă mai puțin de șase pence la fiecare liră din vânzări, iar o parte din creșterea marjei brute s-a datorat unei rambursări excepționale din lanțul de aprovizionare. Fluxul de numerar liber a fost negativ, la minus 147 de milioane de lire — aproape de trei ori mai mult decât ieșirile de numerar din anul precedent —, în timp ce compania și-a refăcut stocurile înainte de Crăciun, o operațiune care, potrivit acesteia, decurge conform planului. Strategia de a atrage clienții cu produse mai accesibile vine și cu propriul risc: un brand care vinde mai multe șosete și eșarfe trebuie să se asigure că paltoanele sale continuă să pară că merită 9.000 de lire. Schulman a recunoscut că „nimeni nu are globul de cristal” pentru a ști când vor începe din nou cumpărătorii înstăriți să cheltuiască fără rețineri, descriind luxul drept „o afacere foarte ciclică”.

O parte din costul redresării a fost suportată de angajați. Cheltuielile de restructurare, reprezentate în principal de disponibilizări și onorarii de consultanță în cadrul planului Burberry Forward, au scăzut de la 37 de milioane la 8 milioane de lire. Schulman a făcut chiar el comparația cu rivalii, spunând că Burberry „a avut întotdeauna o abordare oarecum mai democratică decât unii dintre omologii săi europeni”.

Și conducerea consiliului de administrație s-a schimbat în ziua prezentării rezultatelor: Gerry Murphy s-a retras din funcția de președinte al consiliului, iar William Jackson i-a succedat pe 12 noiembrie. Burberry se așteaptă la creșterea veniturilor și la o marjă mai mare pentru întregul an financiar. Actualizarea privind rezultatele trimestrului al treilea, care include perioada Crăciunului, este programată pentru 21 ianuarie 2027, iar în martie compania va organiza la Londra o zi dedicată piețelor de capital, pentru investitori.

Crăciunul va arăta dacă șosetele sunt o poartă de intrare sau un substitut. Dacă cei care intră în magazin pentru o pereche de 85 de lire pleacă de acolo cu un trenci, Burberry a găsit calea prin care luxul poate redeveni accesibil unui public mai larg. Dacă se opresc la șosete, compania a construit un brand mai ieftin, nu unul redresat.

Etichete: știri, China, modă, LUX, Burberry, Joshua Schulman

Conținut similar

O treime dintre clienți a renunțat la restaurant. Acum vin ofertele reale

Berkshire rupe 14 trimestre de vânzări și investește 10 mld. dolari în Alphabet privat

WARDOGS încetinește în Sezonul 3 urcușul grăbit de Sezonul 2 și adaugă o mustață Movember

Apple depășește criza memoriei cu un trimestru record la iPhone și Mac, dar nota de plată urmează

Intel urcă 19% într-o sesiune după ce veniturile din primul trimestru au depășit 13,58 miliarde de dolari

Banca Angliei majorează dobânda la 4%, prima creștere din 2023, din cauza energiei