Gogoșile Pokémon de la Krispy Kreme sunt un pariu deghizat pe redresare

O gogoașă în ediție limitată, în forma lui Pikachu, nu este un plan de afaceri. Totuși, pentru o companie care se străduiește să-i convingă pe investitori că mai are un act de jucat, această colaborare cu Pokémon îndeplinește o funcție strategică surprinzător de importantă — cumpără genul de atenție pe care Krispy Kreme nu și-l mai poate permite la scară largă.

Relatarea evidentă se scrie singură. Gogoși simpatice, o franciză îndrăgită care atinge o aniversare importantă, o doză facilă de nostalgie pentru părinții care i-au prins pe toți prima dată pe un Game Boy. Toate adevărate și toate pe lângă subiect. Întrebarea care merită pusă nu este de ce fanii Pokémon vor sta la coadă pentru un Charmander cu umplutură de bezea. Este de ce Krispy Kreme are, dintr-odată, nevoie ca ei să o facă.

Pentru că lanțul de gogoșerii și-a petrecut ultimul an urmărind cum cel mai mare pariu al său pe extindere se destramă. Planul menit să-i definească viitorul — să pună gogoși proaspete la tejghea în mii de restaurante McDonald’s — s-a împotmolit când cererea s-a dovedit sub așteptări, iar lansarea care acoperea cândva aproximativ 2.400 de locații a fost restrânsă, nu extinsă. În jurul acestui eșec, conducerea micșorează compania pentru a supraviețui: trece magazinele deținute de companie în sistem de franciză, predă operațiunile partenerilor, închide locațiile neperformante și suspendă dividendul pentru a reduce datoria.

Lecturi recomandate„Probleme spumante” pe Netflix: Cum să te îndrăgostești (și să negociezi) de Crăciun

Privită în acest context, o lansare Pokémon nu este o frivolitate. Este cea mai eficientă formă de marketing a Krispy Kreme. Fiecare dintre cele șase gogoși este o rețetă cunoscută costumată — o bază Original Glazed sau o gogoașă umplută, glazurată, pudrată și decorată astfel încât să evoce Pikachu, Bulbasaur, Squirtle, Charmander, Jigglypuff sau o Poké Ball. Ingredientele se schimbă foarte puțin; valoarea percepută și amploarea în social media se multiplică. Aceasta este acordarea de licențe ca pârghie: închiriezi o copilărie, vinzi o cutie premium și îi lași pe fani să facă publicitatea.

„Această colecție este creată pentru a fi prinsă și împărtășită, în timp ce sărbătorim 30 de ani incredibili de Pokémon”, a declarat Alison Holder, directorul companiei pentru brand și produs — iar „împărtășită” este cuvântul-cheie. Campania este concepută pentru feeduri, nu doar pentru vitrine.

Aici se află limita. O colecție de personaje produce un vârf, nu o bază. Creează un moment de cerere cu o dată de început și una de final; nu construiește traficul recurent sau economia de franciză de care depinde, de fapt, o redresare. Nostalgia este un accelerant minunat și o fundație slabă. Poate muta foarte multe gogoși luna aceasta și poate lăsa problema de fond — cum generează cerere durabilă, de zi cu zi, un lanț în restrângere și împovărat de datorii — exact acolo unde era.

Aceasta este tensiunea care merită urmărită în actuala goană după aurul licențierilor din industrie. Asocierile de brand sunt ieftine, rapide și măsurabile, tocmai de aceea mărcile aflate sub presiune apelează la ele; riscul este să confunzi o serie de euforii de zahăr cu o redresare. O lansare cumpără un trimestru de agitație mediatică. Nu cumpără un obicei.

Logistica este deliberat modestă. Colecția ajunge în magazinele din Statele Unite la mijlocul lui august, urmată câteva zile mai târziu de o promoție costume contra gogoși — poartă echipament Pokémon, primești gratuit o Original Glazed — plus pahare de colecție cu Doughnut Dots pudrate cu aur, pentru a prelungi efectul de merchandising. Miza financiară din spatele ei nu este modestă: veniturile au scăzut cu peste cincisprezece procente față de anul anterior în perioada în care planul McDonald’s s-a destrămat, lichiditățile disponibile s-au redus la mult sub douăzeci de milioane de dolari, datoria pe termen lung se apropie de 935 de milioane, iar compania se pregătește să iasă din până la o zecime dintre locațiile sale din SUA. La nivel internațional, lanțul are încă peste 1.300 de magazine în aproximativ 42 de piețe — o acoperire pe care încearcă acum să o facă rentabilă după o pierdere de peste jumătate de miliard de dolari anul trecut.

Ceea ce face ca ziua cu gogoși gratuite să fie cea mai sinceră propoziție din campanie. Krispy Kreme este dispusă să ofere glazura gratis pentru a chema o mulțime. Mulțimea va veni, cu telefoanele pregătite, și va fi reală. Apoi colecția se va epuiza, Pikachu va dispărea din vitrină, iar datoria va rămâne acolo — așteptând, neamuzată, ceva mai hrănitor decât nostalgia.

Etichete: știri, brand collaborations, Krispy Kreme, limited-time offers, Pokémon, turnaround

Conținut similar

Cocoși revine pe Netflix cu patru bărbați transformați și o societate care i-a trimis la curs fără să-l fi parcurs ea însăși

Smashing Pumpkins transforma revenirea la Lollapalooza intr-o saptamana care cucereste Chicago

Pokémon Concierge | Serialul de animație de pe Netflix: O ședere pașnică alături de prietenii noștri, Pokémonii

Paritatea muncii domestice dictează traiectoria productivității cognitive globale

Trei disidenți Fed aduc septembrie în discuție cu o probabilitate de 80%

Europa a eliminat taxele vamale pe produsele americane. SUA au menținut 15% — și oțelul la 50%