Netflix și Disney+ testează planuri gratuite, semn că era scumpirilor s-a blocat

Netflix și Disney+ au petrecut ani de zile învățând publicul o lecție simplă: prețul doar crește, iar singura cale de a scăpa de publicitate este să plătești mai mult. Acum, ambele companii lansează, discret, oferta opusă: o variantă gratuită, cu reclame incluse. Tentația este să vezi în asta un cadou. În realitate, e mai degrabă o recunoaștere.

Narațiunea prietenoasă cu consumatorul se scrie de la sine, iar cea mai mare parte a presei a preluat-o așa: giganții care tot au cerut mai mulți bani îți oferă, în sfârșit, ceva pe gratis. Dacă te uiți însă la ce se propune de fapt, generozitatea se subțiază rapid. Niciuna dintre companii nu a spus cât din biblioteca sa va vedea un utilizator gratuit, sau când. Mișcarea nu e o schimbare de atitudine față de portofelul tău. E o schimbare de strategie legată de propria creștere, care a încetat să se mai comporte ca înainte.

Să începem cu cum au ajuns aici. Netflix a aplicat un nou val de creșteri de preț în SUA în această primăvară, iar structura acelei scumpiri a spus povestea reală: planurile fără reclame au crescut semnificativ, în timp ce cel mai ieftin nivel, cel cu publicitate, abia s-a mișcat. Asta nu e o creștere de preț, ci mai degrabă o pâlnie, concepută pentru a face reclamele calea cu cea mai mică rezistență. A funcționat. Planul cu publicitate reprezintă acum aproximativ 45% din orele de vizionare ale companiei în gospodăriile americane, o cotă care a crescut vertiginos într-un singur an.

Disney a ajuns în același loc, dar din cealaltă direcție. A fost pionierul nivelului cu suport publicitar pe vremea când divizia sa de streaming încă pierdea bani cu miliardul și s-a bazat pe publicitate ca pe o ancoră de atunci. Un nivel gratuit este următoarea treaptă logică: elimină complet paywall-ul de la intrare, lasă oamenii să intre și vinde-le reclame, în timp ce îi împingi pe cei care rămân către un abonament. Adam Smith, directorul de produs și tehnologie al Disney, a expus această gândire într-o ședință internă, potrivit relatărilor despre acea întâlnire. Ceea ce a descris el nu era o promoție. Era o problemă de acoperire.

Acea problemă de acoperire are un nume și este motivul pentru care se întâmplă asta acum. Streamingul gratuit cu suport publicitar, categoria construită de servicii care nu au cerut niciodată un card de credit, a mâncat din cota de piață a zilei de televiziune americane într-un ritm pe care giganții abonamentelor nu-l pot ignora, crescând de la aproximativ o optime din timpul de vizionare la aproape o cincime în aproximativ doi ani. Creșterea în streaming nu mai este acolo unde Netflix și Disney și-au plantat steagurile. Este pe culoarul gratuit pe care obișnuiau să-l privească de sus. Să-ți construiești propria versiune e mai puțin un act de încredere și mai mult o recunoaștere că clienții pe care și-i doreau sunt deja acolo.

Cuvântul care face treaba grea în toată această ecuație este „gratuit” și merită să fie analizat cu atenție. Co-directorul executiv al Netflix, Greg Peters, a admis doar că o ofertă gratuită „ar putea avea sens în anumite piețe” și vorbea, în mod evident, despre teritorii din afara Statelor Unite. Disney nu s-a angajat la niciun termen și nici la o porțiune definită de conținut. Ceea ce este pe masă, așadar, nu este un Netflix gratuit sau un Disney+ gratuit în vreun sens real. Este o vitrină curatoriată, câteva episoade deschise menite să convertească, îmbrăcate în limbajul unui cadou. Ușurarea cititorului pe care titlurile o promit este, deocamdată, în mare parte nemeritată.

Nimic din toate astea nu face strategia greșită. Publicitatea este o afacere reală, acoperirea se cumulează, iar o ușă cu frecare redusă este un răspuns rațional la o piață saturată. Dar merită să fim precisi cu privire la ce au fost, de fapt, ultimii ani. Creșterile de preț nu au fost un semn al unei puteri de preț fără limite; au fost pregătirea terenului. Nivelul gratuit este capătul larg al aceleiași mașinării, punctul în care o companie care a rămas fără oameni dispuși să plătească mai mult merge în căutarea oamenilor dispuși să se uite pe gratis. Era abonamentelor nu s-a încheiat pentru că giganții au devenit generoși. S-a încheiat pentru că a lovit un zid, și iată cum arată partea cealaltă a acelui zid.

Pentru spectatori, traducerea practică este mai mică decât sugerează anunțurile. Netflix în SUA rulează încă de la un plan lunar cu reclame de o singură cifră până la un nivel premium de aproape treizeci de dolari; Disney+ încă cere în jur de treisprezece dolari pe lună cu reclame și aproximativ douăzeci fără. Ușa gratuită, dacă și când se va deschide, cel mai probabil va duce într-o cameră cu cea mai mare parte a mobilei bune lăsată în urmă. Prețul de intrare nu a scăzut. Pur și simplu a fost mutat la ieșire și se măsoară în atenția ta.

Paywall-ul nu dispare. Este relocat la casa de marcat și se plătește în minute vizionate, în loc de dolari taxați.

Etichete: Netflix, știri, Disney, planuri cu reclame, prețuri streaming, streaming gratuit