Disney+ și Hulu scumpesc abonamentele cu 13% după ce profitul din streaming s-a dublat

Disney a decis că abonații serviciilor sale de streaming pot plăti mai mult și, de data aceasta, nu o face dintr-o poziție de slăbiciune. Cea mai recentă majorare de preț pentru Disney+ și Hulu nu vine să acopere o gaură într-un experiment care pierde bani. Vine tocmai când acel experiment s-a transformat într-una dintre afacerile mai sănătoase ale companiei.

În cea mai mare parte a existenței sale, Disney+ a fost o cheltuială, prețul de intrare la o masă pe care Netflix o pregătise deja. Această perspectivă nu mai este de actualitate. Compania își gestionează acum principalele servicii de streaming așa cum administrează un parc de distracții în plin sezon: ca pe un loc unde cererea este suficient de mare încât să testeze cât poate suporta piața. Noile prețuri sunt testul, iar momentul ales este adevărata poveste.

Abonamentele fără reclame la Disney+ și Hulu costă acum 21,49 dolari pe lună, față de 18,99 dolari, o creștere de 13%. Variantele cu reclame ajung la 12,49 dolari, iar pachetul ambelor servicii fără reclame urcă la 21,99 dolari. Noile tarife se aplică imediat abonaților noi și vor apărea pe următoarea factură lunară a celor existenți. Pe hârtie, este o ajustare de rutină. Privită în contextul propriilor cifre ale companiei, devine ceva mai tranșant.

Structura majorării indică aceeași direcție. Singurul plan Disney al cărui preț a rămas neschimbat este pachetul mai ieftin cu reclame, nivelul care îi aduce companiei o a doua sursă de venit, din publicitate. S-au scumpit toate variantele concepute pentru o singură plată — abonamentele fără reclame, alese tocmai pentru a evita publicitatea. Strategia de prețuri este calculată, nu întâmplătoare: varianta pe care Disney vrea cel mai mult să o vândă este cea care pare acum o ofertă bună.

Cu câteva săptămâni înainte, Disney anunțase că operațiunea de streaming combinată, construită în jurul Disney+ și Hulu, își mai mult decât dublase profitul operațional, ajungând la aproximativ 712 milioane de dolari, față de 329 de milioane cu un an înainte. Marja acestei afaceri a crescut la circa 13%, de la puțin peste 6%. Veniturile au urcat cu 11%, până la 5,53 miliarde de dolari. După toate criteriile pe care divizia trebuie să le îndeplinească, are succes.

Aici se pierde din vedere esențialul atunci când majorarea este prezentată drept o ajustare de rutină. O scumpire făcută de o afacere care pierde bani este o măsură de salvare. O scumpire făcută de o afacere care tocmai și-a dublat profitul înseamnă altceva: o demonstrație de putere în stabilirea prețurilor, în sine, pentru că abonații au arătat că vor rămâne, iar bilanțul nu mai are nevoie de acest ajutor. Disney nu majorează prețurile ca să devină profitabilă. Le majorează pentru că este deja profitabilă.

Un lucru face însă mai greu de evaluat decizia Disney: compania a încetat să mai comunice anumite date. Nu mai dezvăluie câți abonați au Disney+ și Hulu. Această cifră este singurul indiciu public care arată dacă o majorare de preț îi face pe oameni să plece. Fără ea, costul unei scumpiri excesive rămâne invizibil până când se vede, câteva trimestre mai târziu, într-o linie a veniturilor care a scăzut în loc să crească. Disney poate testa limita, cu tabela de scor stinsă.

Nu este singura companie care procedează astfel. Netflix a majorat prețurile la începutul anului, iar Peacock și Apple TV i-au urmat exemplul spre sfârșitul verii. Inflația din streaming a devenit o obișnuință a întregii industrii. Însă evoluția Disney+ spune o poveste aparte: serviciul, lansat la 6,99 dolari în 2019, costă astăzi 21,49 dolari, de aproximativ trei ori mai mult în șapte ani, iar cea mai abruptă parte a scumpirii a venit după ce pierderile s-au încheiat, nu în timpul lor.

Disney mizează pe faptul că publicul pe care l-a atras timp de un deceniu, cu investiții de miliarde, nu are unde să găsească ceva mai bun; că biblioteca de conținut, pachetele și legăturile cu ESPN au făcut ca renunțarea să fie mai complicată decât plata. Probabil că are dreptate. Dacă va veni momentul socotelilor, el nu se va vedea într-o rată a renunțărilor pe care compania nu o mai publică. Va apărea în primul trimestru în care prețul va depăși, în sfârșit, răbdarea abonaților, iar, prin felul în care a fost gândită strategia, aproape nimeni nu-l va anticipa.

Etichete: știri, Disney+, hulu, streaming price increases, streaming services, The Walt Disney Company