Name: The Hailey Jean
Brand: Gap

Primul lucru care sare în ochi în campania Hailey Bieber pentru Gap este că blugii sunt cel mai puțin important element din ea. Bieber stă într-un studio gol, într-un tricou alb și denim, fotografiată plat pe un fundal de hârtie continuă, iar imaginea face toată treaba, pentru că imaginea este o reconstrucție aproape exactă a reclamelor pe care Gap le difuza acum o generație. Hainele sunt pretextul. Look-ul este produsul.

Această reconstrucție este adevărata măiestrie a campaniei. Gap a angajat fotografiatul Mario Sorrenti și stilistul Alastair McKimm – oameni care pot cita din memorie stilul minimalist al casei – pentru a reconstrui formatul pe care Gap însuși l-a inventat: un corp, o piesă vestimentară, niciun decor, logo-ul mic. Un filmuleț care însoțește campania o plasează pe Bieber într-un dormitor retro și lasă piesa „Linger” a celor de la The Cranberries să dicteze atmosfera. Nimic din toate astea nu este nostalgie în sens sentimental. Este nostalgie construită la comandă, regizată artistic înapoi până când prezentul arată ca o amintire.

În fața acestei construcții de imagine, blugii sunt aproape sfidător de obișnuiți. Sunt două croiuri – unul extra-baggy și unul lejer cu talie joasă – din bumbac rigid menit să se decoloreze cu purtarea, o siluetă pe care Gap a mai vândut-o și pe care acum a reprodus-o după două perechi vintage pe care Bieber spune că le avea deja. Ce este nou nu este forma. Este paternitatea: semnătura ei imprimată în buzunar, numele ei pe capsulă. Gestul de design este un credit de autor, nu un tipar.

Cel mai grăitor detaliu este cifra. „1996”, anul nașterii lui Bieber, este turnată în feronerie și ștanțată pe patch-ul din spate – un fapt privat transformat într-un semn de moștenire. Se citește ca un clin d’oeil personal și funcționează ca merchandising: cel care poartă cumpără un deceniu pe care poate nici nu și-l amintește, redus la un singur corp celebru și revândut ca o moștenire. Epoca devine logo.

Ceea ce presa de modă tinde să rateze este că nu este vorba despre o colecție capsulă izolată, ci despre o metodă. Directorul general al Gap, Richard Dickson, a fost sincer în privința faptului că aplică un „playbook”: un produs în tendințe, amplificat de o campanie cu impact cultural. Troye Sivan a adus blugii Gap înapoi în conversație dansând; trupa de fete KATSEYE a transformat o reclamă la denim într-un fenomen viral autentic; Bieber este pur și simplu următoarea alegere. De fiecare dată, o bucată de cultură împrumutată este suprapusă peste o piesă vestimentară de bază și împinsă până când internetul face distribuția gratis.

Și funcționează – ceea ce merită luat în serios. Pe baza acestei metode, Gap a raportat acum al optulea trimestru consecutiv de creștere a vânzărilor comparabile, a urcat în clasamentul vânzătorilor americani de denim pentru adulți și a transformat o singură campanie în miliarde de impresii media. Nu este vorba despre un brand care se poticnește într-o tendință. Este un brand care a învățat să producă una la comandă și apoi să încaseze veniturile, noua capsulă fiind disponibilă online la 89 de dolari.

Așadar, modul corect de a citi The Hailey Jean nu este ca pe o renaștere. O renaștere presupune că ceva latent revine de la sine. Aici este vorba despre o ofertă: un deceniu produs la cerere, complet cu coloană sonoră, distribuție și un an de naștere pentru autenticitate, sincronizat cu lansarea. Anii ’90 pe care Bieber „îi aduce înapoi” n-au părăsit niciodată clădirea. Gap a păstrat negativele și le reimprimă ori de câte ori cer cifrele.

Mișcarea inteligentă nu a fost niciodată să o pună pe Hailey Bieber în blugi Gap. Este să convingi o generație că blugii pe care încă nu i-a cumpărat sunt exact cei care i-au lipsit dintotdeauna.

Etichete: 1990s fashion, Gap, Hailey Bieber, jeans, The Hailey Jean