Rolex aduce Padellone-ul la Milano, acolo unde numele său italian capătă sens

Un ceas poreclit după o tigaie și-a găsit scena cea mai potrivită. Padellone-ul Rolex — nume dat de colecționarii italieni unui Day-Date supradimensionat a cărui carcasă largă și ramă aminteau de o padella, elementul de bază al bucătăriei peninsulei — a fost prezentat la Milano, iar alinierea dintre nume și oraș nu este întâmplătoare.

Milano a petrecut câțiva ani construindu-și o prezență serioasă în calendarul ceasurilor de finețe. Ceea ce a început ca o programare în paralel cu săptămâna modei s-a transformat într-un ansamblu de evenimente și activări de brand care acum atrage colecționari, dealeri și presă de specialitate care înainte ar fi făcut pelerinajul exclusiv la Geneva sau Basel. Publicul din Milano este distinct de vizitatorul de târg comercial: sunt cumpărători care au venit pentru design sau modă și au construit înalta orologerie în ceea ce înseamnă orașul pentru ei. Italia se clasează constant printre primele piețe din Europa pentru bunuri de lux, iar o lansare pe pământ italian vorbește direct despre acest obicei de cheltuială.

Rolex își păstrează sediul central și identitatea de producție la Geneva; ceea ce se schimbă este alegerea platformei de lansare. În lux, locul unde o casă introduce o piesă majoră semnalează unde are loc conversația culturală. Numele Padellone oferă alegerii Milano o logică pe care un alt model poate nu ar fi avut-o — nicio altă piesă majoră Rolex nu are un nume italian și niciun alt oraș nu ar lăsa coincidența să aterizeze la fel de curat.

Lectura sceptică este că un singur eveniment la Milano nu constituie o schimbare structurală în industria elvețiană a ceasurilor. Watches and Wonders de la Geneva reunește toți marii producători elvețieni simultan; calendarul ceasurilor de la Milano este mai nou, mai puțin instituționalizat și încă în construcție pentru a atrage prezența repetată care transformă un moment cultural într-o piață permanentă. Un singur brand care lansează un model nu este același lucru cu o industrie care își mută calendarul.

Istoria Padellone-ului întărește lectura culturală. Primele modele Rolex care au câștigat porecle italienești ale colecționarilor — Padellone, the Turtle și altele — au circulat prin rețelele europene de colecționari ani de zile înainte ca Rolex să folosească vreodată vocabularul oficial. Brandul alege acum limba pe care propria sa comunitate a inventat-o, în orașul în care acea limbă s-a născut.

Dacă Milano își asigură un loc permanent în calendarul lansărilor de ceasuri de lux depinde mai puțin de un singur eveniment și mai mult de faptul dacă publicul său demonstrează, an de an, că cumpără la fel de serios pe cât vine.

Etichete: știri, luxury watches, Milano, Padellone, rolex, Swiss watchmaking